奢侈品行業走出“寒冬”:這一次靠年輕人拯救

   日期:2019-04-23     瀏覽:1    評論:0    
核心提示:對于歐洲大多數行業而言,過去的12個月是一段艱難歲月。受英國脫歐以及全球經濟放緩的影響,曾經發展勢頭強勁的各行業都受到了
       對于歐洲大多數行業而言,過去的12個月是一段艱難歲月。受英國脫歐以及全球經濟放緩的影響,曾經發展勢頭強勁的各行業都受到了不小沖擊。 然而,即使這樣,奢侈品行業卻乘風破浪,逆勢上揚。

  4月11日,全球的最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)交出了一份驚艷的成績單。據彭博社報道,LVMH第一季度的財報顯示,公司營收扣除匯率及并購影響后,其銷售額有機增長11%,同比大漲16%,達到125億歐元的驚人數字,超過了分析師預期的122億歐元。與此同時,LVMH股票創下歷史新高,當日股價上漲4.6%至344.94歐元,這是該股于1989年10月上市以來的最高水平,使得該公司市值接近2000億美元。

  LVMH的銷售超預期表現更像是奢侈品行業的一個積極信號,昭示奢侈品的春天已然要來臨。

  市場回暖 需求強勁

  除了LVMH的不俗表現,其老對手法國奢侈品巨頭開云集團(Kering SA)也取得了不俗的成績,2018年全年營收總額達到136.6億歐元,較上年同期大漲了26%。而其子公司Gucci表現更耀眼,去年全年收入較上年同比上漲37%,超過80億歐元,在線銷售額暴漲了70%。

  咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業協會聯合撰寫了《2018年全球奢侈品行業研究報告》,其中的數據顯示,從全球市場看,奢侈品各細分領域均呈正增長態勢,其中個人奢侈品市場尤為突出,銷售額增長了6%,達2600億歐元,已進入“新常態”時代。

  彭博社認為,奢侈品行業之所以能夠在全球經濟疲軟的大環境下獨領風騷,除了得益于奢侈品牌為吸引“千禧一代”和“互聯網時代”的消費者作出的一系列改良,而強勁的需求,尤其來自于新興市場的助力,更是大大減輕了經濟放緩對奢侈品牌帶來的沖擊。

  奢侈品牌高登鐘表(CortinaWatch)新加坡銷售經理安尼塔對《國際金融報》記者表示:“目前除中國外,亞洲的奢侈品消費群體主要來自印尼、柬埔寨、越南等地,整體來看,市場還是非常不錯的,至少就CortinaWatch的財報和股價來看,并沒有受到需求疲軟的影響。”

  歐睿咨詢則預測,印度將在未來成為時尚產業的焦點,到2019年,印度奢侈品市場規模將增長超過一倍。此外,拉美等地區同樣是潛在的奢侈品市場。

  年輕人帶來現金流

  當前,以90后、00后為代表的新消費群體開始逐漸成為主力消費群體。其消費理念、消費方式都極具個性。為追上年輕消費者的腳步,奢侈品這種傳統“非年輕態”的快消品門類不得不發起一場變革,或是開始挖掘市場最新銳的設計師,或是在設計方面向年輕人比較癡迷的街頭風和休閑風靠攏。

  去年,LVMH不斷推陳出新,不但買下了設計獨樹一幟的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平臺Stadium Goods,還注資了時尚電商Lyst。此外,其還將設計師“大換血”,將其男裝設計掌舵人更換為高端街頭品牌Off-White創始人維吉爾·阿布洛,這對于其男裝銷售的增長猶如注入“強心劑”。與此同時,其皮鞋和手袋品牌Fendi、鞋屢品牌Berluti也更換了設計師。

  開云集團在創新方面也不甘示弱,其旗下的時裝品牌GUCCI在2015年新設計總監亞歷山德羅·米歇爾上任后,在設計中添加了大量涂鴉、卡通等形象,吸引了大量年輕消費者,也迎來了業績的爆發式增長。

  奢侈品牌也開始選擇跨界營銷,推出聯名潮牌。2018年1月,極具英國傳統風格的奢侈品牌Burberry與俄羅斯潮牌Gosha Rubchinskiy聯名合作8件男裝單品,突破了Burberry經典、正式的風格,潮味十足。

  奢侈品牌的“潮流風”為其帶來巨大現金流,也為品牌貼上了“潮流”“年輕”等能戳中年輕人“痛點”的標簽。這一點從LV聯名supreme系列銷量破億便是最好的印證。

  挖掘銷售新渠道

  除了開通電商渠道,奢侈品公司們似乎在競爭激烈的市場中找到了除線上線下渠道以外的第三種選擇—“快閃”。

  從紐約第五大道到巴黎的旺多姆廣場,在全球最高端的地方,到處都可以看到LV的身影。這些并非都是其高大上的門店,而是為營造話題和打響知名度而開設的臨時快閃店。在新品上市或品牌進入新市場前以快閃店的形式推出,不僅能用最低的成本來試探市場對產品的接受程度,而且也是一次較好的營銷活動,能夠提升產品的關注度。

  LVMH 集團首席財務官讓-雅克·吉約尼表示,從純零售角度來說,這是推動創新、為消費者制造新鮮感最主要和最優先的方式。“快閃店使我們能夠以不同方式在不同地方與消費者溝通,增強了零售網絡的靈活性。”他表示2019年LV將在全球開設約100家快閃店。

  LV并不是唯一一個嗅到快閃店商機的奢侈品牌,裝扮成日式木屋的京都愛馬仕快閃店、把咖啡車開進商場中央的KENZO均成為社交媒體的熱議話題。

  作為最早盯上“快閃店”這一營銷模式的奢侈品牌之一,CHANEL在全球主要城市巡回開設的“COCOCAFE”和“街機游戲廳”等快閃店的推動下,以95.1%的增長率被英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)評為2019全球品牌價值增長最快的奢侈品牌。

 
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